First-party data đang trở thành nguồn dữ liệu được ưu tiên hàng đầu cho các chiến lược tiếp thị trên cơ sở người dùng (People-based Marketing).
Với áp lực buộc phải sử dụng dữ liệu để mang lại thông điệp quảng cáo phù hợp nhất cho người dùng như hiện nay, hầu hết Marketer trong ngành tiếp thị số đều sử dụng nguồn “dữ liệu độc lập” (Third-party data) để tiếp cận các khách hàng tiềm năng. Nguồn dữ liệu này là cách dễ dàng để phủ sóng những phân khúc khách hàng lớn hơn mà các kênh khác không sẵn có. Nhưng trong môi trường luôn luôn biến đổi và cập nhật 24/24 như hiện nay thì Third-party data cũng không còn đủ để đáp ứng nhu cầu nữa.
Thay vào đó, dữ liệu mà các thương hiệu trực tiếp sở hữu – First party data (còn gọi là “dữ liệu chính chủ”) – đang nhanh chóng trở thành ưu tiên chiến lược với phần lớn Marketer.
Vậy điều gì khiến First-party data trở nên ‘đắt hàng’ như vậy, tại sao các Marketer lại ưu tiên nó hơn Third-party data, và làm cách nào nó có thể giúp mang lại các chiến lược tiếp thị dựa trên người dùng hiệu quả hơn?
3 nguồn cung dữ liệu của Marketer
Có 3 nguồn dữ liệu chính hiện có trên thị trường dành cho các Marketer, gồm:
First-Party Data – dữ liệu chính chủ:
Là bất kỳ dữ liệu nào được tạo bởi những tương tác trực tiếp giữa thương hiệu và khách hàng. Trong số đó, các thông tin giao dịch, dữ liệu từ các chiến dịch tiếp thị đã chạy, từ website và email là những nguồn giá trị nhất.
Nguồn dữ liệu này được xem là đáng tin cậy nhất và vì thế mang lại khả năng dự báo khá chuẩn xác. Ví dụ như khi biết những thông tin: ai đã mua hàng, họ mua những sản phẩm gì, với giá bao nhiêu,...đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có thể dự đoán đâu sẽ là những thông điệp hoặc sản phẩm thích hợp để cung cấp tới người dùng này.
Vượt cả khả năng dự báo, First-party data còn mang tính độc quyền và duy nhất cho doanh nghiệp. Đây chính là lợi thế lớn nhất trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt với những đối thủ có khả năng tương đương nhau.
Tuy vậy, First-party data cũng bị giới hạn nếu doanh nghiệp không có tập khách hàng lớn hoặc không có một chương trình thu thập thông tin đủ mạnh. Điều này gây cản trở trong việc mở rộng qui mô so với những loại dữ liệu khác.
Second-Party Data – dữ liệu đối tác:
Là First-party data của doanh nghiệp khác. Nguồn này có thể bổ sung vào First-party data của doanh nghiệp bằng nhiều cách mà không làm giảm tính chính xác vốn có của chúng.
Giá trị ở đây rất rõ ràng. Các thương hiệu có thể mở rộng qui mô phủ sóng đến tập khách hàng tiềm năng lớn hơn mà vẫn đảm bảo dữ liệu đạt yếu tố ‘độ tin cậy’ tương đương như First-party data của chính doanh nghiệp.
Tuy nhiên nguồn Second-Party Data khá nhạy cảm và cần được sử dụng thận trọng bởi vì qui trình chia sẻ thông tin giữa các đối tác luôn tiềm tàng rủi ro, và rõ ràng dữ liệu không phải là hàng hóa đơn giản để trao đổi. Các bên tham gia không thể là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và qui trình phải được kiểm soát để đảm bảo việc lồng ghép các dữ liệu đối tác này vào nguồn hiện có liền mạch nhất có thể.
Third-Party Data – dữ liệu độc lập:
Là nguồn dữ liệu tổng hợp, thông thường được mua từ các nhà cung cấp chuyên nghiệp. Những công ty này sẽ kết hợp những nguồn thông tin công cộng sẵn có (như dữ liệu dân số) với lượng lớn các nguồn dữ liệu khác để xây dựng nên một tập hồ sơ tương đối đầy đủ về khách hàng.
Loại dữ liệu này có ưu điểm nổi bật về độ phủ rộng và tính sẵn có – rất thích hợp cho mục tiêu gia tăng tìm kiếm khách hàng mới.
Tuy nhiên dù được các Marketer tin tưởng sử dụng trong suốt các thập kỷ qua thì khiếm khuyết của Third-party data vẫn bị lộ rõ khi các thương hiệu chuyển sang các chiến lược tiếp thị định hướng người dùng (customer-based marketing) – cụ thể là các yếu tố ‘chất lượng’, ‘độ chính xác’ và ‘khả năng cập nhật nhanh chóng’ của dữ liệu.
Nguồn Third-party data này thường bao gồm những tập hồ sơ khách hàng đến từ rất nhiều nguồn với độ chính xác và phù hợp khác nhau. Do đó, rất khó để Marketer có thể xác định chất lượng chính xác của những thứ họ mua. Ví dụ, một khách hàng ghé đến trang bán quần áo trẻ em không có nghĩa là người này đã có con, có thể họ chỉ đơn giản muốn mua một món quà cho bạn bè hoặc người thân.
Thêm nữa, Third-party data sẵn có cho bất cứ ai có nhu cầu – đồng nghĩa đối thủ cạnh tranh cũng có thể tiếp cận và sử dụng, do đó không thể tạo nên khác biệt cạnh tranh cho các chiến dịch tiếp thị.
First-party data được ưu tiên
Mỗi nguồn dữ liệu có một vai trò quan trọng khác nhau trong hệ sinh thái hiện tại, nhưng các bằng chứng mới đây chỉ ra rằng có một sự chuyển đổi tập trung vào First-party data. Một báo cáo nghiên cứu gần đây của Signal – doanh nghiệp chuyên cung cấp công nghệ MarTech cho biết:
- 2/3 Marketer tin rằng First-party data mang lại thành quả chiến dịch tốt nhất.
- Hơn 80% Marketer dự kiến tăng mức độ sử dụng nguồn First-party data trong vòng 2 năm tới.
- 92% Marketer tin rằng First-party data và Second-party data mang đến chuyển đổi tốt nhất cho chiến dịch, trong khi 95% xem hai nguồn này là cách tốt nhất để gia tăng giá trị vòng đời khách hàng (CLV- Customer Life Value).
Những kết quả trên làm nổi bật xu hướng nhiều Marketers đang theo đuổi các hoạt động thu thập, phân tích và áp dụng First-party data.
Nói ngắn gọn, First-party data mang đến cho Marketer sự tự tin khi biết chính xác nguồn gốc thông tin mình có và cách thức nó được xử lý. Kết quả là họ ngày càng gia tăng thu thập First-party data trong nỗ lực làm giàu thêm tập hồ sơ khách hàng, qua đó củng cố qui trình cá nhân hóa hoặc tạo nên những phân khúc khách hàng tiềm năng chính xác cho hoạt động định hướng chuyên sâu hơn.
Các thương hiệu sớm tiếp nhận xu hướng này và sáng tạo trong việc vận dụng lượng First-party data dồi dào đang ngày càng trở nên hiểu biết hơn về người dùng, đồng thời cũng trở thành ví dụ hùng hồn nhất cho các doanh nghiệp khác noi theo.
Ví dụ, công viên giải trí Disney đã áp dụng rất thành công nguồn First-party data cho hoạt động của mình. Cụ thể, thông tin khách hàng được thu thập từ vòng đeo tay thông minh “MagicBand” – thiết bị sử dụng chip RFID và bộ thu nhận sóng với khả năng truyền nhận dữ liệu trong vòng bán kính 12m. Mỗi khách hàng ghé đến Disneyland sẽ được phát một chiếc để tương tác với thế giới xung quanh họ. Nó có thể thay thế luôn cả vé tham gia trò chơi, phiếu đặt phòng khách sạn, và thậm chí còn có thể dùng để thanh toán cho đồ ăn và các giao dịch khác trong khuôn khổ công viên (thông tin thẻ tín dụng sẽ được tải trước vào vòng trong quá trình mua vé vào cổng, và người dùng chỉ cần quét vòng tay của mình vào các máy thánh toán trong khu vui chơi). Ngoài ra, Disney còn sở hữu website và các ứng dụng cho phép khách tham quan đặt chỗ, lên kế hoạch, quản lý các hoạt động vui chơi và kết nối mọi người trong nhóm với nhau.
MagicBand và các ứng dụng của nó không chỉ giúp người dùng tận hưởng những trải nghiệm vui chơi tốt nhất tại công viên, mà còn mang đến cho Disney khả năng tiếp cận và thu thập nguồn First-party data phong phú trong suốt hành trình khách hàng trải nghiệm, sau đó sử dụng cho mục đích cải thiện liên tục những tương tác giữa thương hiệu và khách hàng.
Một ví dụ khác về việc ứng dụng First-party data là Pandora – ứng dụng nghe nhạc miễn phí, có thể thu thập những dữ liệu khác nhau về người dùng như tuổi, vị trí và sở thích nghe nhạc để tạo nên các phân khúc khách hàng tiềm năng và cung cấp những quảng cáo được thiết kế tương ứng với từng nhóm khách hàng đặc trưng ở mức độ cao.
Những thương hiệu sở hữu nguồn First-party data dồi dào đang góp phần định hình lại hệ sinh thái dữ liệu hiện tại, trong đó First-party data trở thành vũ khí chủ lực cho chiến lược One-to-one marketing (hoạt động tiếp thị tương tác trực tiếp với từng khách hàng chuyên biệt). Kẻ chiến thắng sẽ là người có thể sử dụng loại dữ liệu này như một cơ sở để dẫn dắt những chuyển đổi và tạo ra những tương tác thông minh hơn với khách hàng của mình.
Nguồn: marketingland.com
